Los negocios necesitan mejores consejos.


Nota publiada en: Revista Asaretail

revista asaretail entrevistó a Pablo Ibarra, CEO de Serinco, para conocer los inicios de la empresa, la evolución de sus servicios y como el aumento de los valores locativos afectan al sector del retail. Conocé la filosofía de Serinco en una verdadera charla de negocios.

Serinco ofrece soluciones corporativas a la medida para que un negocio tenga alcance nacional: desde el asesoramiento para instalarse hasta el posterior proceso de inspección y el análisis de riesgo potencial.

Serinco presta servicios de site location a empresas de primera línea y a entidades bancarias. Desde su fundación, en 1979, la compañía viene experimentado un sostenido crecimiento adecuándose a los cambios imperantes en la Argentina. A lo largo de estos años ha logrado posicionarse en el mercado, destacándose en la valuación y la tasación de bienes inmuebles y muebles, soluciones corporativas, evaluación de factibilidad y seguimiento de proyectos de inversión, así también como en sus informes comerciales a nivel local y en otros países de Latinoamérica a través de la Unión Internacional de Empresas Valuadoras (UIEVA). En la actualidad tiene por objetivo comunicar sus informes, tener una mayor presencia en los medios de comunicación e invertir en la capacitación constante de sus 500 profesionales que colaboran desde distintos puntos de Argentina. Pablo Ibarra, CEO de Serinco, nos contó -entre otros puntos interesantes- cuál es el panorama de los alquileres comerciales y cómo el aumento de los valores locativos afecta al sector del retail.

—¿Cómo evolucionó Serinco desde sus inicios hasta ahora?

La firma nació en 1979 y desde entonces ofrecemos servicios de tasación, informes comerciales y estudios de mercado, donde analizamos para cada compañía que se quiere instalar en determinado lugar todos los elementos a tener en cuenta para comprobar si es rentable o no y cuáles son las mejores alternativas de local a adquirir o alquilar. Tenemos en cuenta el perfil de la actividad comercial para establecer qué le conviene más

a cada cliente. Hay empresas que tienen un área de administración de locales para hacer relevamientos en distintos puntos del interior, aunque eso requiere de un costo importante y de mucho tiempo. Nosotros, según las capacidades de cada cliente, ofrecemos diferentes posibilidades: podemos hacer un análisis previo o seguir el mantenimiento del local una vez instalado. A veces acude primero Serinco, le damos al cliente una serie de alternativas posibles para situarse y después va el gerente de la compañía para definir el lugar, pero en los casos en los que no se tiene esa estructura y no existe alguien de la empresa que pueda ir a la zona, traemos las propuestas a Buenos Aires para que las analice el directorio y nosotros mismos negociamos con los dueños del inmueble en el punto del país del que se trate. Nos encargamos de gestionar el contrato de locación, la titularidad del inmueble, verificamos quién es el vendedor, hacemos todo el estudio y el contacto para cerrar el negocio. Siempre trabajamos con bancos y empresas de primera línea, y hace unos años comenzamos a participar de Procrear, el programa del Gobierno nacional con el Banco Hipotecario, lo que significó un cambio muy grande para nosotros.

—¿Cómo se adaptaron a ese cambio?

Supimos aprovechar el momento, pero nos implicó dedicarnos al crecimiento interno y olvidar un poco la comunicación y las acciones para tener presencia en distintos medios y eventos. Tuvimos que dividir la empresa en dos áreas específicas, una particular de tasaciones para hacer el seguimiento de Procrear y, por otro lado, el resto de la parte corporativa que siguió con los demás servicios. Nos ajustamos a las necesidades de la demanda a nivel de tecnología, en recursos humanos, administración y aumentamos la red de profesionales en todo el país de 50 a 500 colaboradores. Ese proceso de desarrollo fue muy fuerte y nos orientamos a atender en profundidad a nuestros clientes. Hoy por hoy ya tenemos esa parte evolucionando de manera constante, por eso queremos volver a salir al mercado y tener una iniciativa comercial. Entonces cambiamos la web, nos sumamos a las redes sociales, volvimos a participar de eventos y renovamos toda la imagen corporativa de la empresa.

—¿Cuál es el perfil del cliente? ¿Existe algún requisito en cuanto a tamaño o sector para contratar el servicio?

Trabajamos con muchos rubros: bancos, empresas de combustibles, telefónicas, del sector de retail y de consumo masivo como Massalin Particulares, Cencosud, Calsa, Yaguar, Unilever, entre otros. En general nuestros servicios les sirven a empresas que tienen o quieren tener presencia nacional porque necesitan llegar a más lugares del país y les resulta difícil estar en el día a día de cada sucursal, ya sea para instalarse como para mantenerla.

—¿Cuáles son los beneficios que brindan para el sector de retail?

Hacemos la localización estratégica del lugar en función de lo que nos definió previamente el cliente, es él quien nos dice dónde necesita estar y qué pretende instalar. En esos casos es distinto si quiere ubicarse en el centro de una cuidad o si puede estar en algunas calles más alejadas; o si lo que desea es abrir un local de venta al público o un centro de distribución. A partir de la consigna que nos dé el cliente realizamos la búsqueda de la localización, averiguamos los valores, hacemos la verificación legal del inmueble y si hace falta llevamos adelante un estudio de mercado para conocer qué barrios son inseguros, qué movilidad hay, qué accesos tiene, se analiza la capacidad de compra del público que rodea al lugar donde se va a instalar el punto de venta, investigamos qué competencia existe e identificamos los negocios complementarios que hay alrededor de ese local, entre otras cosas. Existen casos, como el de McDonald's y Burger King, en los que las empresas invierten en investigaciones de mercado y analizan dónde posicionar un local, y la competencia a partir de eso abre una sucursal en la misma zona. Siempre hay compañías que son las primeras en llegar a un destino y que asumen el costo de oportunidad de instalarse; el segundo no tiene ese costo pero comercialmente arranca después. Serinco ofrece la búsqueda, el posicionamiento, la instalación y el mantenimiento del inmueble. Muchos clientes nos piden hacer el seguimiento del punto de venta una vez que se puso en marcha. Al tener un negocio a 1.500 kilómetros de distancia es difícil controlarlo en cuanto a los factores edilicios. Por lo tanto, existen firmas que nos pasan un listado de los sitios a auditar en determinado período de tiempo. Dependiendo del cliente puede ser más o menos la cantidad de lugares y con los profesionales que tenemos en cada zona se realiza el control de los factores a valorar por la empresa.

—¿Qué solicitan las cadenas en ese sentido?

Existen varias tareas de mantenimiento que nos piden controlar, como chequear si están los carteles, si está pintado, acude un mistery shopper para observar si los baños están limpios, si las estanterías se encuentran en orden, verificar que los matafuegos se hallen en el lugar correcto, y a todos esos elementos se les sacan fotos que suben a la web para manejar la información por Internet. De esa manera, el proceso de inspección queda documentado en bases de datos para que la gerencia de la empresa pueda verlo. La frecuencia, el tiempo y el contenido de la información queda totalmente a criterio del cliente. Si sólo nos necesitan al momento de instalar su sucursal o si requieren de una actualización periódica de los datos obtenidos ajustamos los informes a lo que soliciten. Además, realizamos informes de riesgo potencial, interpretamos la actitud que tiene el empresario con el manejo del negocio, controlamos las condiciones en las que se halla el local en cuanto a responsabilidad de quien lo está administrando. A veces, por falta de información y de experiencia, las empresas se embarcan en proyectos que después no prosperan y por eso es tan importante el relevamiento previo, porque lo que arranca bien, termina bien. Para negociar es fundamental conocer con quién se negocia, y con esa información saber cómo relacionarse con él. En muchas ocasiones sucede que quien va a instalarse en alguna locación es una primera marca y por eso se pretende que pague un valor más elevado. Por eso es importante hacer el estudio de mercado con discreción, para poder negociar a los valores reales que se manejan en el mercado.

—Periódicamente realizan desayunos con retailers, ¿por qué cuestiones manifiestan una mayor preocupación?

Como mencionaba anteriormente, la problemática de la negociación para instalarse es una constante que los retailers siempre remarcan. Otro gran problema que hay, especialmente cuando son puntos de venta con alquiler, es la renovación de los contratos. Para la mayoría de las empresas grandes resulta muy complicado mudarse, además de que significa perder identificación por estar ubicada en un lugar específico. Debido a eso el locador sabe que puede pedir un plus a la hora de renovar el contrato, pero ese extra que pide para su continuidad dependerá de la relación que exista con el locatario. Si existe maltrato, al momento de la renovación el aumento será mucho mayor. En cambio, si hay una relación de ida y vuelta transparente, sin abusos de poder mientras se está alquilando, resultará positivo para el locatario ya que si al negocio le va bien querrá quedarse ahí. En ese sentido también asesoramos a nuestros clientes y los ayudamos a mantener un buen intercambio con quienes les alquilan sus locales. Estos aspectos los vemos en los encuentros que hacemos con retailers donde cuentan las situaciones que suceden a diario, todos están atravesados por el mismo problema y tiene que ver con el funcionamiento del mercado. Por otro lado, un punto que importa mucho, y que siempre es un tema relevante en los desayunos que organizamos entre colegas del retail, es cómo se determina el ajuste del aumento en los contratos. Algunas cadenas arreglan el aumento del alquiler de acuerdo a la canasta de productos, pero al irrumpir en el mercado el programa de Precios Cuidados ahora resulta más difícil determinar un valor porque existe más variación entre cada marca y tipo de artículo. Ese coeficiente de ajuste que se construía a partir de la canasta de productos se distorsionó, entonces para hacer el acuerdo hay que establecer de antemano específicamente qué artículo, marca y medida se va a tomar para definir el incremento de los valores locativos.

—¿Entonces el aumento del alquiler es proporcional a la inflación que se ve en góndola?

No siempre es proporcional porque depende de la forma en que negocie cada uno y cómo haya armado la canasta, pero sí están directamente relacionados. En un análisis que hicimos a principio de año se estimaba que el aumento del valor locativo debería estar entre un 30% y un 35%, según los clientes y tasadores, tanto en Capital Federal como en el resto del país. Ese número sí es acorde a lo que fue la cifra de inflación de 2014, pero existen excepciones porque cada lugar es distinto. En el interior la cantidad de locales donde un negocio se puede instalar es menor y el vínculo entre los dueños de los lugares comerciales es muy estrecho; muchas veces varios inmuebles son de la misma persona o de grupos familiares y en esos casos la negociación puede ser más compleja. Para las empresas el costo del valor locativo es uno de los más altos después de los sueldos del personal y el de mercadería. La renovación que se plantea al vencer los contratos a veces es tan alta que los obliga a irse del lugar donde están instalados.

—¿En qué medida esta problemática afectó el cierre de los negocios?

Hoy en día hay mucha incertidumbre, todo el mundo está esperando a ver qué pasa. Eso hace que haya renovaciones que no se concreten y que aparezcan locales que por un tema de prudencia deciden esperar para saber de cuánto va a ser la devaluación según cuál sea el próximo gobierno que asuma. Estos ajustes hacen que se encuentre más vacancia en algunos lugares, aunque en otros se mantiene igual. En general, la mayor disponibilidad se hace evidente en los corredores comerciales más importantes, en los cuales hay gran cantidad de locales, por ejemplo, dentro de la Ciudad de Buenos Aires, Belgrano, Palermo y Microcentro.

—¿Dónde poseen cobertura?

La empresa realiza trabajos en todo el país y también tenemos presencia en el exterior. Armamos la Unión Internacional de Empresas Valuadoras (UIEVA) porque muchos de nuestros clientes tienen bienes en otros países y cada vez que nos pedían gestiones sobre un activo ahí era dificultoso de llevar. La UIEVA se constituyó en 2008, nosotros presidimos la asociación y desde entonces cada vez que hay algún requerimiento en el extranjero sabemos a quién recurrir para asegurar la calidad, el tiempo y los costos del servicio. Asimismo, cuando esas compañías de otros paí- ses necesitan algo de Argentina nos contactan a nosotros. A partir de esa necesidad que detectamos en los clientes decidimos armar esta red y nos pusimos en contacto con las empresas colegas del mismo nivel de Serinco para trabajar internacionalmente. El cliente es quien define el negocio, vamos adecuando la tecnología, los profesionales y el know-how de la firma sobre la base de sus exigencias; es quien marca el camino.

—¿Qué otros objetivos tienen a partir de las necesidades que captan en el cliente?

Queremos dedicarnos más a la capacitación a distancia, hay una necesidad muy grande de formación en el interior del país, notamos que las provincias están mal atendidas comercial y profesionalmente. Serinco pretende tener una presencia importante en toda la Argentina y por esto estamos constantemente viendo cómo mejorar la comunicación con el profesional que colabora desde afuera de Buenos Aires. Necesitamos que ellos, en cada lugar en el que trabajamos, interpreten correctamente lo que el cliente nos solicita para poder llevarlo a cabo de manera apropiada, homogeneizando el servicio en todo el país. Eso implica que tanto el estudio como el vuelco de los datos obtenidos debe ser estandarizado y hecho de igual modo por todos los especialistas. Para ayudar a esa capacitación los llamamos por teléfono, les mandamos un instructivo digitalizado y ahora también videos. Además, desarrollamos una plataforma para que el profesional trabaje y cargue la información en la web. Hemos lanzado cursos de capacitación a los que asisten clientes y colaboradores de distintos puntos de la nación; vemos un gran interés por participar. Sin embargo, creemos que eso no es suficiente y queremos realizarlos también online a través de aulas virtuales para que sea más práctico, con el objetivo de llegar a un mercado que está ávido de capacitación y mejorar así la calidad de nuestro servicio.

—¿Cuál es el diferencial de Serinco?

La atención personalizada, el vínculo con el cliente y la estandarización del trabajo son los factores que destacan a Serinco con respecto a otras compañías. Nos preocupamos mucho por la relación con el cliente y con el profesional ya que son socios estratégicos. Al contar con cobertura en todo el país y tener clientes a miles de kilómetros de distancia el factor de calidad que asegura el servicio requiere que exista con el colaborador una relación de cercanía para saber si es idóneo, honesto y responsable en su gestión. Ellos son los ojos y el alma de Serinco en los diversos puntos en los que trabajamos; por eso les damos tanto valor y eso se traduce en tranquilidad.